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段子手进化论

2016.03.01 南都周刊2016年度第5期 0条

作为一个职业化的群体,段子手似乎是与网红形象差距最远的一群人,但TA们依靠高风格化言论所打造的影响力,在商业化的道路的成功进化,以及未来面临的转型需求,却投射出了网红圈最典型的生态环境。

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记者_刘璐 吴纯 插图_周熙

2015年9月,微博V影响力峰会。微博段子手@回忆专用小马甲(以下简称小马甲)成为全场最受关注的人之一。他身边围绕着微博方面专门安排的8个保安,在粉丝簇拥下走进会场。其中一个保安把走在他旁边的“售楼先生”推开时,小马甲随即停下来说:“不行不行,这是我老板。”

“售楼先生”回忆起这个细节时,手里的佛珠在大拇指与手掌的配合下转起来。更让他印象深刻的画面是,会议结束后,他和小马甲一起快速走出会场,一辆保姆车已经停在门口。两人毫不迟疑地上车,整个过程流畅又自然。

那一刻,这种“尊贵”待遇让售楼先生颇有些晕眩,他问小马甲:“你还记得当年那顿猪脚饭吗?”

那是他们第一次见面。

2013年,售楼先生的“段子手公司”楼氏集团已经有了雏形,售楼先生手下有了好几个助理,其中一个告诉他小马甲很有意思。那时候的售楼先生已经不怎么在意“这种小号”,他顺手给小马甲发了条微博私信,就四个字:“加我qq。”

小马甲给他的回复是:“好的,楼sir。”

“那时候只有我不知道的人,没有不知道我的人”,售楼先生颇为自得地说。

彼时,售楼先生的楼氏文化传播公司已经与牙仙广告公司和鼓山文化公司一起,在微博段子手市场上三分天下。当广告商突然发现微博段子手与粉丝间的默契能为其带来巨大商业利益时,“段子手公司”的市场便顺势而生,悄然兴旺起来。从一个普通房地产销售员,到身家上千万的公司老板,售楼先生只花了一年时间。

售楼先生与小马甲第一次见面时,吃的是一顿隆江猪脚饭。两人聊得很开心。小马甲大多是聊自己的本职——律师工作,楼sir则大多数时候在讲段子圈的事情。

售楼先生对这个当时只有几百万粉丝的“小号”说:“我现在非常需要你,我好好推一推你,应该能火。”

在售楼先生口中,小马甲与他特别投缘,是他“最好的朋友”。小马甲所发的微博,他都会运用公司平台的优势,让旗下其他段子手转发,从而像滚雪球一样为小马甲积聚了越来越多的人气。

小马甲变火是必然,但结果有点超出售楼先生的预期。

如今,小马甲一个ID就有着两千万粉丝,随意转一张萌宠照片,都会有上万的转发。他成了萌宠爱好者的拥护对象,为自己塑造了一个“人畜无害”的微博人格体。这种效应日积月累,却也突如其来。作为售楼先生的签约段子手,小马甲为前者带来了巨大的经济利益。

在最对的时机,选择了一件最对的事,是售楼先生对自己“发家史”的总结。最初还在卖房子时,他就在微博上通过模仿别人的段子,让自己成为一个段子手,并通过微博广告代理赚了些钱。

相比起发展前景一片迷茫的售楼工作,他觉得这个钱还挺好赚,就带着三千块钱,毅然从成都来到深圳闯荡,想着万一失败了,就在深圳卖房子。

他那时候有十几万粉丝,从公司离职后第一个月,就通过段子赚了10万块钱。这是整个创业过程中让他最兴奋的点,“我从没有赚过那么多钱,有运气的成分在里面。”

很长一段时间里,售楼先生对客户是来者不拒的,他觉得这让他在段子广告市场了捡了一些漏。尽管也有吃不起饭找父亲借钱的时候,但渐渐地,他从一个靠几张信用卡互相套现以维持生活的年轻人,变成拥有一家“估值上亿”公司的老板。他手下的资源,基本上决定了中国几千万年轻人的趣味与舆论导向。

段子为什么这么值钱

与楼氏共同瓜分段子手市场的,是鼓山和牙仙两家公司。

鼓山旗下有170名段子手,200个左右微博号,年龄最小的十七八岁,已经能年入百万甚至千万。前鼓山创始人之一的铜雀先生曾经分析过段子在这两年能够快速流传的原因。

其一就是内容“喜闻乐见”,他举到鼓山旗下段子手@银教授 的一个段子:

想起当年求婚的画面,现在还历历在目,当时是女友生日,她吃着蛋糕,突然吃到一粒钻戒,随即害羞地对我说:我愿意嫁给你。后来我们就结婚了,毕竟,我无法拒绝一个自己掏钱买戒指藏在蛋糕里女孩。

“你之所以会笑,是因为你觉得他很惨”,铜雀先生说。

此外还有@小野妹子学吐槽 的一个让人“感同身受”的段子:

100元的衣服和200元的衣服,我们外行根本分不清,得上千才能摸出是好料子;500元的假包和2万元的真包,出去唬人都一样,气质好的姑娘背个假的也像真的。反倒是煎饼果子,3元普通的和5元加肠的,一口咬下去就知道;吃米线,8元全素的和20元三种荤菜的,幸福度差几条街。该投资的显然是煎饼果子和米线。

在段子制造者看来,“这条微博一出来就注定会转发很广,因为他是帮助大家去相信一个大家想相信的东西。他给自己的偷懒、馋嘴、穷找了一个特别理直气壮的好借口。”

同样,就像心灵鸡汤和成功学,段子对于一定的群体也是具有实用性的。

“尤其是二三线城市的人和刚刚进城务工的人,他们其实是有文化需求的,但他们并不能分清什么是好文化什么是坏文化,心灵鸡汤对他们来说,恰恰就是文化。”铜雀先生说。

这些段子特征,都容易抓住受众的兴奋点和痛点。在铜雀先生看来,标签化是这种心理需求的本质,社交媒体特别容易去展现你的标签,反复你的标签,放大你的标签,特别容易把你展现为你想成为的人。而在现实生活中,这一点很难做到。

“所以我们在做内容和做产品的时候都会去考虑,有没有为我考虑什么东西,替我表达了什么,我喜欢你,能证明我一个什么特点,给我贴上一个什么标签。”

这是当代年轻人的趣味,大多数人处在一种迷茫中,钱梗、馋梗、单身梗或者脸梗,要不就是嘲笑别人,要不就是嘲笑自己。

草根名人VS公司化养成

售楼先生一直称自己的公司为“唯一一家做段子手养成的公司”,不仅仅是代理,还要做培养和管理。在他看来,尽管段子手让整个网络更加开放,让言论更加自由,那些嬉笑怒骂和脑洞大开是年轻人永不厌倦的乐趣,但“我们是舆论的出口,从国家到网信办,都对我们有非常高的要求,掌握了这个出口,就越是需要被管理的。”

在他们的标准里,“汪峰上头条”是一个很好的吐槽点,范冰冰和李晨公布恋情也是必须要去跟风的新闻,段子手的转发和调侃会增加这些信息的热度,让微博更加活跃。

而像快播事件、小粉红事件以及天津爆炸,这些需要发表尖锐观点甚至站队的事件,则是售楼先生认为段子手们不能去碰的。

售楼先生本人很少在网上发表观点,旗下的段子手要是表达了自己不该表达的观点,他会一个短信发过去——“删了”。

“假装在纽约”是他的签约段子手之一,从前也爱参与敏感话题的讨论,但在售楼先生的管理下,他也为这些规定收敛了不少,不然就会被“fire”掉。

如今,即便有时候微博并不给予售楼先生直接的指示,他也能自如把握住话题敏感度的判断。

与售楼先生不同的是,白洱对自己段子手公司的签约博主却宽松得多。他喜欢有趣的人和事物,旗下的大咕咕鸡,虽然接的广告并不那么多,又常常触碰微博言论的红线,给自己惹一身麻烦,但因为很对白洱的胃口,所以白洱并不会过多干预她。

“大咕咕咕鸡吊打小粉红”的事件,让满是“哈哈哈”的段子圈有了一点别的声音。一定程度上,大咕咕咕鸡的段子或者说言论,是另外一种相对独立的趣味的代表,可能当中还有情怀、理想主义、对现实的讽刺、对权威的挑战,甚至可以上升至言论品位。

微博用户@江烈农 就评论说:“你看不懂大咕鸡某些段子,因为她玩意识流的荒诞主义创新,好比早期贝克特下乡。她刻意重构跳跃片段,铺叠多重延异,辅以自创语言定式,制造微妙既视共鸣及开放阅读快感。”

在一部分人眼里,微博是发表言论和发泄情绪的出口,而微博群体的形成,更像一种划分趣味阵营的象征。早在2011年,微博就被称为“公民广场”,人们高喊的口号是“围观改变中国”。

那时候微博上最有名的段子手是作业本。 他高度个人化的微博风格让他的身份总是充满争议。他的号三次被封,每一次语出惊人都让人觉得他可能别有用心,“段子手”“网红”“营销帐号”是网友对他的批评。

彼时,社交网络初创之际,网友们还接受不了这样一个微博号的商业化。若某大V当年在微博上堂而皇之地打广告,那必然会成为这个号永恒的污名。

然而到了今天,微博名人、大v的舆论引导力似乎日渐缺失,年轻人也把注意力转移到了萌宠、搞笑段子、对辛苦生活的嘲讽上,以安抚日常的焦虑。段子手的商业化,如果能为这些焦虑提供出口,为什么一定要避开金钱呢?

这或许如微博ceo@来去之间 说的:“无论是facebook还是twitter,除非出现重大社会话题,大多数情况下,私人表达和娱乐休闲一直都是社交网络的主流。反观中国微博这几年的发展,严肃讨论逐渐让位于大众娱乐,既是运营者出于商业前景和政治安全考虑的策略选择,也是微博社交属性的自然回归。”

后段子手时代

尽管微博对于商业化的宽容度越来越高,但段子手作为业务形态,似乎并不是长久之计。它们面临着未知的前景,比如产业链发生的某些衍生变化。

楼氏如今已成立了自己的图书公司,帮段子手出书。“你本来是个段子手,但你出了书就是作家。”

在售楼先生看来,即便图书本身不挣钱,但图书会让段子手更立体化。小马甲会在2016年5月出一本书,书出来以后,就可以成为一个IP,这样就可以往游戏、影视等领域发展了。

在图书公司之后,售楼先生还创办了一家影视公司,“主要也是为了小马甲服务,量身定做。等他的书出来以后,我们会有一个小马甲大电影”。

售楼先生对于这行有强烈的危机感,“我这个公司的价值,全部在于这些段子手,如果没有他们,这个公司一文不值,我和我的员工都没有太大价值”。他甚至觉得,如果这些签约段子手走了,他就什么也做不了了。

最早掌握段子手商业资源的牙仙广告公司老板白洱,甚至已经转移了焦点,不想在“段子”领域花更多时间了。“如果你想聊段子手,那我没什么好聊的,去年的事情了,谁要关心这个。”

在一切都快速变化的互联网时代,段子手更大程度上是白洱事业过去的一个阶段。

2015年9月,白洱和他的创意团队为乐视做了一款广告。广告分为四个部分,一个很在音乐节奏上的农村女孩,一个很不在音乐节奏上的县城宅男、一段直白而“笨拙”的广告宣言以及一段大众熟悉的Siri语音,整个创意反叛而新颖,每一个想法都恰好踩在了互联网年轻人的笑点上。

白洱把广告投放给了微博大号段子手,段子手之间互相转发,广告就传播开了,这是他的资本之一。“我们签了段子手,相当于我们自己有渠道,但我们做的其实还是广告公司的事情”,白洱说。

他也试着弱化段子手与公司之间的关系。现在牙仙广告公司的段子手业务不到50%,公司正把更多的精力往业务方向转移。

“如果我们公司签了博主,你红了,我要给你出书给你开淘宝店,那我存在的价值就没有了,这样的事情谁都可以干,我就只是帮他做一个网红。但别说网红了,明星也会过气,我不想只是去消费这样的快钱,我想做点有意思的东西。”

白洱想做的,是一个内容制造者。在他眼里,微博变成了一个“越来越不好玩”的产品,就是因为其内容产出越来越少。有时他想在微博上说点什么,比如批评一个音乐,他会考虑再三然后放弃。微博的用户结构在不断变化,白洱如今一发表尖锐的言论,就会被攻击。即便他的签约博主加起来总共有上亿粉丝,但他认为自己在微博,仍然没有话语权。

“我们并没有改变微博,就是靠着微博挣点钱。只能说是顺应了这个时代,搭了顺风车而已”,白洱说。

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