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豆瓣卖书

2012.06.12 南都周刊2012年度第22期 0条

以各种服务留住写作者,进而留住读者,豆瓣阅读归根到底是一门生意。不过,它的理想显然不仅仅是赚钱—即便豆瓣阅读是豆瓣第一个“直接向用户收钱”的产品。

豆瓣

文-张坚

5月7日,豆瓣阅读收费商店正式上线。读者可以直接购买0.99~?8.99元不等的电子书和作品,这其中既包括知名作家路内的小说《追随她的旅程》,也包括豆瓣用户的自投稿作品。

这一天,豆瓣读书的产品总监戴钦在网络日志里这样写道,“它从一个饭局话题,变成一个真正上线的东西,经历了漫长的艰苦的时光。”

“漫长的艰苦的时光”是8个月——在以“天”为开发周期的互联网行业,这个时间长得有些惊人。但8个月后,豆瓣还是加入了“卖书”的行列,这也是豆瓣第一个 “直接向用户收钱”的产品。

卖作品

一年前的今天,戴钦正在为新产品的开发而苦恼着。

作为豆瓣读书的产品总监,戴钦要构思豆瓣数字阅读产品。在她看来,拥有数千万用户的豆瓣做一款阅读产品是自然而然的事情,但具体怎么做,却有些为难——豆瓣是一间很“轻”的公司,不可能像盛大一样考虑出硬件,也很难像其他公司一样去谈海量图书的版权。如果按照传统的模式走,“这条路会很难”。戴钦需要琢磨别的方法。

这时候,她遇上了程序员Su27。

Su27是很典型的豆瓣程序员,既热爱代码,也喜欢阅读,更重要的是,他是一个实实在在的创作者—他已经写了几万字的科幻小说,而且公司同事都觉得还不错。2011年5月,在一次普通到再也不能普通的饭局上,戴钦、Su27和往常一样聊起了工作。那个困扰戴钦的问题自然而然地又冒了出来,豆瓣阅读产品该怎么做?

Su27说:“为什么不试着去发布作者的作品呢?而不是书。”这个建议缘于他自己的写作经验:每个作者出于练笔等各种原因,会有很多作品,但这些作品不一定都能发表。如果豆瓣能构建一个平台来卖这些作品,也许能够成事。

隐约之间,戴钦觉得自己似乎找到了一些方向感。但她也知道,这只是两个人“拍脑袋”的想法,必须经过求证,才能看到可行性。几天之后,一封只有两页的豆瓣阅读计划的介绍信起草完毕,当她拿着这封信和很多写作者沟通,问“我们的计划你愿不愿意参与”的时候,很多人没怎么想,就直接寄来了作品。

这种现实,在戴钦看来,是“上游的积极反馈”。3个月后,她终于有底气正式着手开发这个产品了—当然,对于这个产品将会遇到什么困难,她心里还没有一个所以然。

造船

2011年8月的一天,当6个工程师正式着手开发这个产品时,他们并不知道这个产品会做那么久—8个月。他们不仅要开发豆瓣阅读在Web和各类手机上的客户端,还要开发投稿系统和支付系统。后两者都是豆瓣以往没有尝试过的玩意。

这些程序员把自己的工作称作“造船”。在他们看来,“豆瓣阅读”这艘“船”在形态上是全新的—因为它强调的是“作品”概念,而非“图书”—这是亚马逊、盛大和京东从来没有干过的事情。

在具体形态上,它有更多全新的尝试。 比如,它提倡1~2个小时就能读完的“作品”概念—这和那些数以百万字计的网络文学作品形成鲜明对比。戴钦认为,这一方面是因为作者提供的作品大多数为中短篇使然;另一方面,也是为了适应时间碎片化的趋势,“就像读一本300页的书,很多人可能读一两个礼拜都读不完,读着读着就放弃了。也许这种短时间的阅读过程会是一个有趣的尝试。”

它强调更为广泛的作品类型,非虚构作品、小说乃至最小众的诗歌,这里都有。这种看似冒险的做法来自于戴钦对豆瓣用户的自信—“他们对内容质量很挑剔,但对内容的门类抱有非常广泛的兴趣”。戴钦原本还打算尝试摄影和漫画书,只不过因为要重新开发一个模板,这才缓了下来。

这些特点能保证豆瓣阅读成为赚钱的生意吗?没有多少人给出肯定的答案。但戴钦的团队却认为这些特点足够契合阅读的未来—因为他们能够发掘出那些被时间淹没的好东西。1980年代   《世界文学》里,冯至翻译的歌德诗歌、伍尔夫的不知名作品,还有那些优秀的日本俳句都重见天日了。谁知道这样的好东西还有多少?

最重要的是那些个人作者。

现在豆瓣阅读只有不到100位个人作者,但保不准他们就是未来的余华、莫言或者刘慈欣,在这个平台上卖出几十万部作品。这已经足够激动人心了。

所以这艘“船”在豆瓣内部的确切代号是“Noah’s Ark”(诺亚方舟)。“我们觉得工程师可能最大的自豪感是,造了一艘很厉害的船,这个船什么都有,虽然费了很多工夫,但是这个船造起来,可以出海了”。

5月7日,历经8个月的“建造”后,豆瓣阅读收费商店正式上线,“Noah’s  Ark”真的出海了。

平衡

庄蝶庵是最早加入豆瓣阅读的个人作者之一,他相信“自己会是中国最好的小说家”,他也觉得自己发表在豆瓣上的小说《奇肱国》和《植物人》在想象力方面无人能敌。

你大可认为庄的说法过于狂妄,但你无法否认的一点是,在目力所及的范围之外,的确有大量被忽略的民间写作者。庄蝶庵的经历是,“当我将这些东西寄到所谓的最好的文学杂志时,或者无人回复;或者有稍微负责任的,直接告诉我,我们很多年不发表这样的文字了。”

他也尝试过发表在网上,但很快就后悔——“绝大部分文学网站都是没文化的人办的。所以,你会在那上面看到庞大的排泄性文字,仿佛粪土之山。在互联网的时代,纯粹的文字很快会被垃圾的大海淹没。我决定给自己留点尊严。”

豆瓣阅读试图帮助庄蝶庵这样的作者直接联系读者——豆瓣过去几年积累了数千万相对优质的用户,其中也许有一小部分人愿意为他的作品买单——几年前爆红的“长尾理论”说的就是这回事。

更重要的是,在交易之外,豆瓣提供了相对靠谱的社区氛围。相对于自己的作品销量,有些作者更关心自己和读者那种纯粹的互动。“我不知他们人在何方,也不知他们姓甚名谁,但他们是我真正的朋友,因为他们的存在,我知道自己并不孤独。” 庄蝶庵说。

年轻的科幻小说作家宝树也是豆瓣个人作者之一,他曾出版过《三体》的同人作品《三体X》,并广受好评。谈到豆瓣阅读和其他文学站点的区别,他委婉地说:“在作者自身文学追求和读者需求之间平衡掌握得很好,这个是我比较看重的价值之一。”他的作品《关于地球的往事》和《当黑暗终结时》,在这个平台上已经卖出了300多份,数目并不算太多,但他认为“是一个好的开始”。

对于一些读者来说,豆瓣阅读也是一个好的开始。

大四学生李侃是Kindle的忠实粉丝,他喜欢电子书轻便的感觉,但一直苦于上面没有优质的中文内容。每次看到Kindle进入中国的消息,他都欢乐一阵子,“这下能购买中文书了”。但失望的是,这些消息从来就没有成真。

今年1月,当豆瓣开始发布免费作品的时候,他第一时间申请了Kindle递送服务,体验自己喜欢的陈丹青作品。他说,这个网站“第一次让我有花钱购买中文电子书的欲望”。不过,李侃对豆瓣阅读还是颇有怨言,因为这个平台现在只有300部作品,“我能够选择的书太少了”。

生意

在中国,数字阅读并不是一门多大的生意,用户最多的盛大文学去年收入也不过是7亿元—这个看似不错的金额是盛大文学旗下十多家网站加在一起的成绩。与此形成鲜明对比的是,腾讯运营的一款游戏《穿越火线》的年收入就突破了50亿。

但众多的数字阅读企业还是都期待着有朝一日能成为中国的亚马逊。盛大文学是其中最为常见的模式:把文字当成快速消费品销售,以量取胜,门类主要集中在玄幻、穿越等通俗文学领域,并通过改编版权获取更多收入。

相对盛大,豆瓣阅读被认为更接近亚马逊——它绕过出版社,直接连接作者和读者;它提倡“阅读作品”而非“消费文字”;它同样采用分成模式—个人作者七成,豆瓣三成。不过,戴钦认两者在核心上并不一致:亚马逊直接提供“书”,而豆瓣提供的是“作品”。

如此差异,当然跟大背景相关。在中国,大多数作者对数字阅读能否带来收入深感怀疑,而且担心盗版的问题;但美国的作者已经从Kindle模式中获益,并且相信数字阅读是不可改变的大趋势—去年,亚马逊销售的电子书已经超过纸质书。这种现实反映在数字阅读的内容上,也即是“作品”和“图书”之分:在中国,作者首选的出版途径依旧是传统出版社;而在美国,不少作家已经直接和亚马逊签约。

其实,这种差异背后的核心问题是,读者愿意为数字阅读花多少钱。

在问答网站知乎上,和菜头就比较了豆瓣阅读和其他网站的区别,“豆瓣阅读上的电子书,能卖掉100个拷贝就算不错,卖到1000个拷贝应该算是很厉害了,一万个拷贝那就应该是神级的作家。10万?别逗了,中国能找出10万个付费的文艺青年,我们早变成法国了。”

宝树现在也只是提供中篇作品,他认为如果提供长篇的话,必须考虑收入问题,“毕竟长篇是很耗费心血的”。他给豆瓣提出的建议是,“作者自由定价,或者作品内容和价格多几个档次”。

和菜头也觉得“把定价权让给作者”是比较合理的选择,“我写3万字一本书,但是每本要价300元。有7个铁杆粉丝愿意购买,收入就和写纸质书持平了。有100个铁杆粉丝愿意买,我就和专栏收入持平了”。和菜头认为可参照的例子是左小祖咒—其唱片《我不能悲伤地坐在你身边》的定价为150元,远高于一般唱片,却销售出几千张,创造的收入已能够支撑创作者的生活。

戴钦说,现在豆瓣内部也在讨论内容提供者自主定价的问题,“这件事情也许是可行的”。

以各种服务留住写作者,进而留住读者,豆瓣阅读归根到底是一门生意。不过,它的理想显然不仅仅是赚钱—即便豆瓣阅读是豆瓣第一个“直接向用户收钱”的产品。

现在的成绩已经让戴钦满意,“充到账户上的钱是购买金额的数倍”。但她也说,“它最大的意义不在短期盈利上,因为我们也很难指望它短期内能赚多少钱,它是一个改变阅读方式,包括改变整个内容传播方式和生产方式的事情。”—这话的口气很像扎克伯格。

但这的确也是豆瓣的作风。过去7年,这家网站以极其惊人的速度积累了数千万用户,并在某种程度上改变中国年轻人的精神生活,但在商业模式的拓展上却一直非常谨慎—豆瓣甚至强调网站上的展示广告必须符合豆瓣的小清新气质,以求不破坏用户的网站体验。

“阅读对于豆瓣是特殊的。它不只是商业和服务过程的终点。它更是精神价值和自我发现的起点。”5月7日,在豆瓣阅读收费作品上线后,豆瓣创始人兼CEO杨勃给豆瓣阅读团队写了这样一封信。

戴钦也是这么想的—相对豆瓣阅读能够挣多少钱的问题,她更喜欢谈跟自己相关的阅读话题。比如,那个曾经给她灵感的Su27,现在正准备在豆瓣阅读上发表作品。

国内几种电子书销售模式

盛大文学模式:个人作者提供内容—主要是穿越、言情等各类题材作品,通过读者阅读字数收费。盛大的云中书城和传统出版社合作,销售纸质书的电子版。

价格:个人作者的原创作品一般标准是5分/1000字。这种模式使得其作品篇幅过长,往往能突破百万字。和出版社合作的电子书,一般都在5元以下,不超过10元。

数量:300万部(2010年数据)。

介质: PC、手机客户端、自主阅读器“锦书”

豆瓣阅读模式:以个人投稿为主,豆瓣审核通过后,发布到平台上出售。豆瓣阅读作品涵盖的门类很多,质量普遍较高。它们以“篇”为单位出售,大多可以在1—2个小时内阅读完,豆瓣也和传统出版机构合作发售作品,但所占比重不大。

价格:价格一般都在5元以下,作者获得七成收入,豆瓣获得三成。今后可能实施“作者定价”。

数量:300部左右。

介质:PC、手机、字节社(唐茶计划)模式:和知名作者合作,以唐茶独有的“引擎”制作电子书,发布到AppStore上的电子书商店“字节社”上出售。唐茶亦会制作公版书出售。

价格:“字节社”图书的价格以6元起跳、12元、18元依次递增。每本书的销售收入由唐茶和作者五五分成。

数量:在售作品不超过100部,但今年上架图书会达到1000部。

介质:iPhone、iPad。

京东、当当电子书模式:传统出版社提供内容,大多为畅销纸质书的电子版。

价格:不超过10元。与合作方的分成为六四(当当)和七三(京东)。

数量:10万(当当)、8万(京东)。

介质:PC、手机

 

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