南都周刊编辑：张鹏 见习记者 ｜ 牛思远 插图 ｜ 李峰
 对上海白领黄琳佼来说，每周六的夜晚是一周中最让人期待的时刻。自从2006年大学毕业后，只要不加班，一到星期六，他都会和分散各地的大学好友相约在网络游戏的世界里厮杀一番。考虑到家里电脑的网速和配置，黄琳佼大多数时候都选择去网吧进行每周的例行活动。而随着几个趣味相投的同事相继加入，周末呼朋唤友涌向网吧更成为繁忙工作后雷打不动的保留节目。
黄琳佼和他的朋友们都很享受周末的这项娱乐，不过这些年轻的都市白领或许不知道，他们的这种喜好，早已被嗅觉敏锐的人看做新的商机。2004年底，在黄琳佼还没来上海之前，这里就有一家叫做新浩艺的网吧软件公司推出了第一的网吧传媒Pubwin Media，着力在网吧的电脑上播放广告。如今，它旗下的上海凌克翡尔广告公司，已通过这一新兴的平台掌握了上千万的广告受众。  “卖软件”转身“卖广告”
什么是网吧媒体？Pubwin Media 给出的定义是 “介于网络媒体与户外媒体之间的小众媒体”。这有点抽象，其实在展现形式上，“网吧媒体”这四字已足以概括这个新兴媒体的特点——以网吧为寄生空间的媒体。 这意味着，黄琳佼们在网吧里看到的墙体海报、灯箱、易拉宝、电脑贴其实都是网吧媒体，但这并不是全部。除了这些类似户外媒体形式的广告载体，网吧媒体还拥有另一种更新型的展现形式——在线广告。每台网吧电脑的显示屏上，闲置时的待机界面，登录后的桌面，自动跳出的窗口，登录游戏的平台界面甚至浏览器的插件位置，都是在线广告栖身和赚钱的舞台。 确切地说，网吧媒体其实是个混血儿。在网吧的物理空间和虚拟空间里，众多广告公司、软件公司、网吧运营者轮番上台，造就了这么一个兼具户外电视媒体、互联网媒体以及线下媒体特性的新媒体。 不同于网游、饮料等行业的地面推广，以新浩艺为代表的众多软件商选择了从网吧线上广告这一“蓝海”入手。这种显示在屏幕上的广告形式，常常让人想起靠视频广告起家的分众传媒。分众成功后，从公交车、地铁到洗手间，后来者想尽办法在各种空间挂上液晶屏“伏击”人们的眼球。而全国拥有近1亿网民的12万家网吧，对于广告商来说，显然是一个具有足够想象空间的大蛋糕。 面对这个尚未完全成形的蛋糕，当时还叫“浩艺软件”的新浩艺决定转型。这家成立于1998年的公司主要研发网吧管理系统，其主导产品Pubwin系列软件至今在国内仍占据着网吧管理软件近50％的市场份额。但在上海新浩艺软件有限公司副总经理李大鹏看来，卖网吧软件是一个“比较好的小生意，但很难做大”，而分众传媒的迅速蹿红，让手握众多网吧用户资源的浩艺软件意识到了“人的价值”。 “广告媒体说白了，就是卖人头。”李大鹏说。这个Pubwin Media的创造者在2004年加入浩艺软件。手里的资源让他们决定将客户从网吧业主转向广告主，业务重点从“卖软件”变成“卖广告”。2005年8月，就在分众传媒成功登陆美国纳斯达克后的第二个月，完成了广告平台开发设计的浩艺软件引入了IDG260万美元投资，组建了上海新浩艺软件有限公司。为了表明转型的决心，他们干脆注册了一个新公司——上海凌克翡尔广告公司，由兼任总经理的李大鹏专门负责这个新平台的运营。 “占山为王”
网吧的物理空间有限，这让线下广告的争夺格外惨烈。各大网游公司将海报贴到了中国最偏远的网吧，史玉柱甚至决定把《征途》的海报做得比其他游戏都要大一圈，这样即使被别的海报覆盖了，也能看到边角上征途的痕迹。而在2005和2006年，可口和百事也分别与网游《魔兽世界》、《激战》合作，并以赞助冰柜、提供装修、销售返利等手段争夺网吧渠道。 相比而言，播放线上广告的虚拟空间至少在理论上更宽敞，新浪等门户网站便借助在线广告获得了惊人的收益。但网吧媒体的线上广告需要一个独立的终端软件平台，而要在网吧电脑上再安装一个广告软件平台，显然不是件容易事。“贴海报做活动，欢迎；装软件放广告，反感”这是网吧业主的普遍心态。 网吧业主的心态是很容易理解。在网吧刚兴起的1998年前后，一年即可回本，而如今三年能收回成本都不是一件容易事，网吧的好时光早已过去。因而，在目前主要依靠上机收费盈利的情况下，处于弱势地位的网吧业主更在意关乎生存的主业业绩。对于网吧广告这类增值服务，网吧业主即便不反对，也大多觉得可有可无——现在网游公司支付的推广费最大也不过占网吧总收入的一成，每月千元甚至几百元的分成实在是杯水车薪。 “让网吧经营者来开展这类业务，显然缺乏动力，不过只要在线广告没让用户讨厌，网吧业主一般也不会干涉。”李大鹏笑着说。按照他的估计，目前网吧广告的市场容量约1亿元，估算下来分摊给全国10万家网吧不过寥寥千元，但对于专做网吧广告的公司来说，这却是一笔巨大的利润，更重要的是国内瞄准这个市场的专业广告公司是少之又少。因为这笔大钱并非谁都有能力拿到的，毕竟网吧是人家的，想要“控制”这些网吧需要特殊的“渠道”。 这个特殊渠道就是网吧必备的管理软件。据了解，目前经营网吧必备的软件主要是网吧计费系统软件和游戏更新软件，市场领先者分别是上海新浩艺的Pubwin和杭州顺网科技的网维大师。尽管功能上二者存在差别，但相同的是他们都可以在提供管理软件的同时，捆绑上播放在线广告的终端平台。只要网吧使用这些软件，广告平台就能自动按照投放计划播放各类广告。 网吧对管理软件的硬需求，对广告平台的无所谓，给了李大鹏切蛋糕的机会。靠着计费管理软件Pubwin，李大鹏目前“控制”了全国12万家网吧中的6万家，在“占山为王”的李大鹏看来，这些数量可观的网吧资源本身就是吸引广告主的一大筹码。 靠“山”吃“山”
网吧受众的数量是没有多大争议的。CNNIC（中国互联网信息中心）的统计显示，截至2008年6月底，中国网吧网民近1亿，这个特殊的场所甚至超过办公场所，成为中国网民的第二大上网地点。而其中占主流的更是5000多万年轻人，这份报告估算，18-24岁的年轻人中每四个就有三个光顾过网吧。 在乐观的人看来，年轻化意味着消费欲望强烈，未来有巨大的消费潜力；这部分人未婚群体占绝大多数，一般没有大的家庭负担，可以相对自由地进行消费决策。但消费欲望和消费潜力并不等同于实际的消费能力，而且这个庞杂的年轻人群体具有多大广告价值依然存在争议。 北京瑞得在线CEO李航，这个拥有文化部十张全国性连锁牌照之一的大型连锁网吧的掌门人就直言，不管是五六年前的学生，还是现在的外来务工人员，从主流人群来看网吧都更像是一个“低收入人群的娱乐场所”。显然，网吧里的1亿网民的销售价值远没有写字楼里的白领那样让所有人认同。 向网吧里的这些年轻人投放广告是否物有所值，这是网吧媒体需要向广告主证明的关键问题。李大鹏说，当广告主有疑问时，他几乎每次都要这样说服对方：外来务工者人数不足网吧人群的20%，定位于年轻时尚的品牌除了要关注这些人的消费能力外，更应该关注他们的消费冲动。但李大鹏也坦言，由于第三方监控还不够量化，在习惯了传统广告监控体系的情况下，目前广告主对网吧广告的价值仍然难以比较，他期望通过与麦肯等著名广告公司的合作，慢慢让这个行业得到更多的理解。 “网吧广告还是一个新生事物，分众用三年时间证明自己，我们也需要时间。”李大鹏说。 不过三年下来，趋势看起来还不错。麦肯光明负责Intel投放的胡宇说，麦肯为该次投放作了详细的广告效果评估，无论从曝光和点击率都很不错：“Intel从2007年开始投放网吧媒体后，也坚持再投。” 现在，在Pubwin Media的广告客户中，除了网游公司投放了70%的广告外，剩下的三成客户里，英特尔、百事、康师傅、麦当劳、宝洁、诺基亚、索爱、耐克、阿迪达斯、招行、中美史克、欧莱雅??这些耳熟能详的品牌几乎都是同年轻消费群体相关的行业。从它们那里，Pubwin Media获得了1000多万的广告单。 “我们现在已经实现微利，去年红杉资本的第二轮投资700万美元还基本没动，比那些净烧钱的视频网站强多了。”三年就让网吧的广告平台变成了现实的“生产力”，这让李大鹏很自豪。 抢地盘
相比分众传媒使用昂贵又更换缓慢的液晶屏幕，网吧媒体的优势明显：它的成本主要是软件开发，无需终端设备的投资，利润率高，而且可以迅速更换广告内容和升级软件，滚动盈利的能力更强。李大鹏也表示，对比传统网站广告，网吧媒体具有根据IP地址进行精准投放的地域性特点，“比如说耐克要求只对京沪广三个城市市区进行投放，网站没法做到，而我们可以，这种精准广告的作用非常明显。” 但网吧媒体的劣势也同样明显：客户群分散全国上千个城市，难以精准区分用户。目前，线下广告部分，网游、饮料等行业已先行一步抢占渠道，而在线广告市场也有着各自的势力范围。据李大鹏介绍，目前计费软件这块的领先者主要是新浩艺和成都吉胜科技，分别占据了东部沿海和中西部城市的网吧。2003年被盛大收购的吉胜科技被李大鹏视为最大竞争对手，在艾瑞咨询的《2008年网吧行业调查报告》中，这家公司的网吧计费软件“万象”占据了42.2%的市场份额。而在游戏更新软件领域，杭州顺网科技的网维大师则是无可争议的老大。 但与竞争对手相比，新浩艺有一个“杀手锏”-良好的政府关系。通过和政府部门合作，新浩艺在全国100多个城市成为公安部门指定的当地唯一网管软件。目前Pubwin系列软件已进入6万家网吧，占据全国12万家网吧中的半壁江山。而其10月刚推出的游戏更新软件“迅闪”，也迅速拿下近2万家网吧用户，开始侵入网维大师占据的这块细分市场。游戏更新软件这个新领地，在李大鹏看来未来也能成为赚钱的另一个“生产力”。 “网吧就像五年前的餐饮行业，现在应该分区、分用户群。”中国网吧在线执行总编陈剑映说，从近几年的统计情况看，现在网民大龄化的趋势很明显，像本文开头黄琳佼那样的白领网吧用户是一个值得细分的市场。“在北京，有不少月入上万的白领会在国贸旁边的网吧打魔兽，五元一小时的价格对他们来说无所谓。”当网吧分区后，特定区域的网吧用户对于网吧媒体来说，显然是个更集中的优质受众群，“圈地”这部分网吧和这部分受众的好处显然不言而喻。 面对经济危机可能带来的消费萎缩，李大鹏显得很乐观：“韩国网游产业就是1997年经济萧条时期发展起来的，经济低迷对网吧这种投入小的娱乐消遣方式来说反而是个千载难逢的难得机遇。” 编后语
大蛋糕 需共享
网吧媒体勃兴不过短短数年，相比很多风投看重的项目，它的盈利模式已经受受住了初步考验。但网吧媒体头上始终高悬着一把双刃剑：通过软件捆绑的方式，软件商可以肆意圈地，占据渠道优势，但却无法影响和控制终端的细化和配合。
用着网吧的平台和消费者，自己大把“吃肉”，却只给网吧免费的软件这一可以忽略的好处，显然这不是一种合理而平衡的利益分成机制。在未能分享合理的一杯羹的情况下，未来网吧业主是继续配合还是会封杀这类媒体广告，还真不好说。 未来，网吧会趋向分区化、多元化，更注重以服务来提升用户体验，而这种细分趋势对网吧媒体的盈利和吸引广告主显然更有利。也只有在网吧的配合下，网吧媒体才能凭借网吧的新发展获得自身的完善。做大蛋糕，唯有合理的利益共享。 电子报编辑：语依依
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