希思黎 守护贵族式的美丽

 

　　希思黎很低调，它朴素的广告页在花花绿绿的时尚杂志里头总显得突兀。希思黎很高傲，曾经以 “钱，我们已经够多了”为由拒绝雅诗兰黛的收购意愿。有着名门望族背景和贵族血统的希思黎，奢侈中带着遗世独立的味道。

 

名门血统  贵族身世 
　　希思黎的体内流淌着高贵的血脉。1976年，修伯特·多纳诺伯爵和他的太太伊莎贝尔·多纳诺携手创造了这个强调纯植物精华提炼的化妆品牌。前者是法国波旁王朝时期名门贵族的后裔，后者则贵为波兰女王芭芭拉·拉迪威尔第N代嫡系孙女。伯爵家族在法国已有360 年以上的历史，家族前后有三人辅佐过拿破仑，在美容界也大有来头，祖父与父亲曾于1935年创办Lancome，哥哥又于1947年创办Orlane。

　　虽然法国早已推翻贵族体系，但血液中的“贵族”遗风却是根深蒂固。家族拥有的巴黎庄园金碧辉煌，珍品云集，曾无数次刊登于名流建筑杂志之上。腼腆但健谈的伯爵夫人热衷亲自陪伴访客走遍家中每一寸角落，从颜色、工艺、历史每一个角度介绍着皇族的艺术。

　　他们同样视护肤为艺术，缔造的品牌亦以19世纪末法国印象派画家Alfred Sisley命名。

　　1976年的欧洲，还没有人能够将护肤与植物美容和精油疗法联系起来，多纳诺伯爵关注到植物学可观的研究应用价值，一手创立了“植物美容学”概念，所有产品均根据严格的原料选择标准，以精确科学方法萃取的植物精华与植物精油作为主要成分，并配以独特配方研制而成。

 

贵族式的美丽哲学
　　“高品质的产品，献给高品质的人”，这是希思黎的美丽哲学。为了服务于自己对护肤的刁钻要求，希思黎不计成本地与植物学家、皮肤科专家合作，奠定品牌的“贵妇”形象。在创始并领先于全球的“植物美容学之父”希思黎品牌的植物名单中，是如此定义原料选择标准的：只选取植物种类中最优异的品种；选用植物中最有效的部位；选取植物种类最适宜生长的国家和地区；并且选择植物最精确的收获时节采摘。同时，在希思黎的研究室里面，齐聚一堂的顶尖专家们不被允许知道各种原材料的价格、加工费用以及制作成本，从而让他们在完全撇开利润的环境里面调配最完美的护肤品。一件历时数年精心调制的护肤品很可能在最后一刻被撤下生产名单，理由仅仅是其功效并没有绝对领先于市场上同类产品；而在各类订单如雪片般飞来的时候，仓库里面却往往没有存货—只因在配方中那最适合的国度中自然生长的那最珍贵的80多种植物成分每年的产量十分有限。

　　品牌精心维护的“高贵”口碑也令其成为欧美上流社会钟爱的贵族化品牌。英国的安妮公主、黛安娜王妃、美国前总统肯尼迪的遗孀杰奎琳等，都是希思黎的忠实顾客，希思黎的高品质，在皇室贵族的拥护中得到了最确切的肯定。

 

低调致胜法
　　希思黎的低调是出了名的。较之全球四大化妆品集团，她的广告投放谨慎保守了许多，甚至为了避免代言人因绯闻影响品牌的高贵形象，干脆以伯爵的女儿伊丽莎白作为品牌代言人。这在注重推广的奢侈品牌里是绝无仅有的事。然而，就是这位亲爱的低调的偏执狂却得到了许多的肯定，1990年与1992年希思黎分别以防晒调理面霜、植物复合美丽霜被法国的《玛丽·嘉尔》（Marie Claire）杂志评选为最佳保养品，而美国的CNN电视网更将希思黎誉为“最具功效之保养品”。甚至在日本的《顶级》（The Best of The Best）杂志，也不断有大篇幅针对希思黎经典产品所做的详实推广报道。
 

 

 

 

 

 

　　在掌控精致生活的高端护肤品市场，如何长久地保持优势。希思黎中国总经理彭嘉颖接受专访，阐释他们的经验。

南都周刊：希思黎 “名门出生”的高贵血统，在它的品牌营销中产生了哪些影响？你们又是如何根据这一特性进行市场推广的？
彭嘉颖：贵族血统，使得希思黎始终以高贵、优雅的形象示人。对我们来说，努力将品牌经营好和追求销售上的成功同样的重要。我们要让更多消费者认识我们的品牌，并将希思黎“植物美容学”的理念展示给她们。

南都周刊： 希思黎倡导的“植物美容学”如何看待护肤品和天然植物的关系？
彭嘉颖： 千百年来人类与植物互相依存，植物已经被记忆和编码于人类的基因层中；植物与肌肤具有天然的亲和性，长期使用植物产品副作用极低，不会给肌肤带来任何的耐受性。“植物美容学”运用精确细致的研究方法，采用革新科技，精心调配的植物萃取精华与植物精油，创造植物活性成分之间“加乘”的护肤效果，我们相信这样能够创造出完美的护肤产品。

 

 南都周刊：希思黎同其他纯植物提取的护肤品牌有哪些区别？品牌的独特个性体现在哪里？
彭嘉颖：我认为，最大区别在于：强大的研发力量、不计成本的研发投入。在新产品的研发过程中，希思黎一向坚持不惜成本、不惜时间，力求做到精益求精。唯有确保产品品质超凡，新产品才会被允许投放于市场。除此之外，希思黎所有的产品都只在法国工厂生产，确保在各地的希思黎产品都拥有同样好的品质。

南都周刊：相较其他一些护肤品牌而言，希思黎推出新品的速度较为缓慢，希思黎如何在如此多元化的市场里维持顾客粘性和品牌忠诚度？
彭嘉颖：我们发现，许多化妆品品牌推出新产品快，但下线速度也快。希思黎是个特例，每件产品都经得起时间的考验。在服务方面，我们希望所有来我们专柜的顾客，都可以得到更有价值的服务，所谓有价值的服务包括了美容顾问根据顾客的需求, 皮肤状况，工作性质，预算等因素，度身定制美容护肤的方案，并且推荐最适合的产品。同时也会成为顾客专门的护肤美容的顾问，甚至成为她们的朋友。

南都周刊：和其他一些大品牌不同的是，希思黎虽然拥有许多名流和明星拥趸，却并没有在大牌明星中选择代言人，这是出于一种什么考虑？
彭嘉颖：我们希望大家可以将注意力完全集中在我们的产品上，所以一直以来都没有代言人。对于希思黎来说，每一款产品都是我们的明星。