南都周刊编辑：张鹏 记者：李王艳
 脑白金、黄金搭档这个著名的“送礼”、“收礼“广告日前正式遭到批评。
是否禁播？ 黄金搭档广州分公司总经理方军的手机铃声响起，正是那句家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 “入职公司九年了，广告词几乎没变过，总是被质疑来质疑去，永远处于风口浪尖。”他似乎已经见惯不惊。 就在最近，脑白金和黄金搭档的广告首次被广电总局点名批评，并被指“内容庸俗，对社会风气造成负面影响”。批评认为，“送老师、送亲友、送领导”的广告会误导下一代的价值观，对未成年人的影响非常恶劣……有媒体同时传出脑白金因此遭到广电总局“禁播”的消息。 起先拒绝接受采访的黄金搭档生物科技有限公司总经理刘作伟，最终现身并坦率承认，挨批的事情一出，公司即把所有带“礼”字的广告统统撤掉，至于接下来本应去做的危机公关，刘作伟表示他们并未着手去做，“不想在风口浪尖惹事”。 “这事比较复杂”，几年来一直关注脑白金以及黄金搭档广告营销的山东大学管理学院副教授张喜民说，“‘低俗广告’没有准确定义，广告主和商家可以反问：凭什么说我低俗？”尽管《广告法》明文规定广告内容当有利于人民的身心健康，但“‘粗俗’或‘精神污染’是否‘违法’”，这是个问题。 而下一步，这类被点名批评的广告会遭到什么样的具体处理，是否确实将被“禁播”，南都周刊记者在截稿前尚未得到广告总局相关发言人的确凿答复。 广告是生命线 主导产品为脑白金、黄金搭档的上海黄金搭档生物科技有限公司，目前的法人代表是段永基。而史玉柱与其的关系，一直明暗不定。黄金搭档总经理刘作伟向南都周刊记者证实，史玉柱现已基本不再过问这两个产品。1998年和2001年，史玉柱分别运作了脑白金和黄金搭档的营销策划，其做法一脉相承至今，以定位策略制胜，几近单一的广告轰炸。 “自始至终，广告是闹白金和黄金搭档的生命线，将产品知名度‘告知’到最佳，这种高密度的广告通常只适合销售周期短，或经营者计划迅速催熟、而后迅速撤离的产品，对保健品和药品等暴利行业，是最适合不过的。”专攻整合营销传播的山东大学管理学院副教授张喜民，2003年并不看好脑白金的营销方式，但让他意想不到的是，这种高密度、压迫式的广告营销方式，能一路沿袭到今天。 上海一家从事媒介代理业务的广告公司老板李建林向记者透露，早年的脑白金、黄金搭档的广告操作手段简单，“广告制作成本小到可以忽略不计，如当年的脑白金广告由一家小公司制作，费用在三万元左右”。而在2001年间代理过脑白金广告的上海前景广告公司的总经理张文杰，将电话交给总助沈群，说：他最清楚！沈告诉记者，当时脑白金看重他们的是丰富的卫视资源，一个1.4亿元的预算，就能在全国所有卫视播个遍。“重点投注卫视资源模式，如今也没改变，只是投放量不像以前那样铺天盖地了。一来到了产品知名度的维护期，二来操作思路更成熟了，投放量小但更精准到位了。”后来习惯于长期关注脑白金、黄金搭档广告策略的沈群如是说。 记者从2006年服务过黄金搭档的某市场调查公司老总口中得到了证实，“在我们之前，黄金搭档没借助过外脑。我们所提供的服务，主要是为这家公司做消费者分析”。他用公司采集的数据说明，两样产品的终端销售从广告获得的支持力度确实很大，同时两种产品的市场接受度及知名度也的确不俗。 曾经服务黄金搭档公司六七年、目前还在为其服务的三星影视也是一家具有央视媒体资源优势的广告公司，“我们只负责其央视媒体广告的投放，每年帮他们竞标央视的黄金时段，预算大概在1亿到2亿。”三星影视媒介运营中心总监秦选玉介绍。 尽管媒体成本日渐高涨，但相对于保健品的利润空间，只是小巫见大巫。资料显示，脑白金连续7年稳坐中国保健品单品销售冠军宝座，2007年所占份额为6.17%，累计销售约100亿元。然与销售齐名，自2000年始，脑白金也连年位居“十大恶俗广告”之首。 坚持“送礼”？
“广告一旦被禁，后果当然很严重。”上海迈迪品牌顾问公司合伙人汪德宏与资深品牌策划人叶茂中所见略同。他们认为脑白金与黄金搭档尽管称得上是成功的产品品牌，但其品牌知名度与美誉度却不能一同前行、一蹴而就。两产品的销售情况佐证了这一观点。“我们的产品在一线城市卖得很差，特别在广州，也包括北京、上海。但华东、华中地区的二线城市销售很好。”黄金搭档广州区域总经理方军说，目前公司在省级市都设有非经营性分公司，全国大小县级市镇设有办事处，用以精耕细作。而方军对广州市场颇有怨言：“广州人不看央视，只看本港、翡翠、凤凰台。” 记者调查了上海华氏大药房以及锦江大药房的分店，营业员表示脑白金、黄金搭档近期销售并未出现跳水情况，“目前是淡季”。 黄金搭档公司总经理刘作伟在接受采访时表示，尽管撤掉了带“礼”字的广告，但“礼品”的产品定位不会改变，只是诉求形式会有转变，比如2020年将是个老龄消费时代，“孝道”的提倡将会非常重要。 上海李奥贝纳广告公司创意总监陶磊对此不以为然，他认为，“送礼”诉求让脑白金的“年轻态”、黄金搭档的“维生素”等功能黯淡很多，其品牌内涵更是可望而不可即。 其实，黄金搭档在广告策略上也曾有过试图转型。2004年后史玉柱专注网游，保健品由其他人接手，并对黄金搭档进行了大的策略调整，淡化礼品形象，打出“补钙补铁补锌”的维生素式广告，并调整了价格。“但可惜坚持‘送礼’太久，新版广告仍然没有跳出王婆卖瓜的圈圈。”陶磊说。 黄金搭档公司求变的努力还体现在第一次真正意义上与全程行销策略伙伴上海焦点广告的合作。“重新梳理黄金搭档公共关系，刚被认定为新闻发言人”的上海焦点广告总经理焦兵，开门见山介绍了自己，却又对2006年以来的服务事项讳莫如深。 刘作伟在此番采访中先回避后积极的姿态，说明公司的确对批评一事噤若寒蝉。他透露，公司目前在做的事情就是改善美誉度，这已成了当务之急。而紧随其后，将是通过改变广告形象、改善售后服务、提升产品质量等方式加强与消费者的沟通。“环境恶劣的保健品行业的第一个十年已经过去，我们也在反思，并希望在第二个十年大展宏图。” 欢迎订阅南都周刊，邮发代号45-139。网络转载请注明，违者追究法律责任。
电子报编辑：SUMMER 鱼
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